汉服京城降温 体验馆数量缩减50%

人流如织的古迹、景区内，衣袂飘飘的汉服爱好者结伴出游，卷起一波穿搭风潮的同时，也让汉服商家分得了流量红利。随着汉服产业的发展，服装销售与租赁、写真拍摄与编辑，及妆造、道具等一系列业务随之产生并壮大。市场最热的时候，京城的汉服体验馆数量曾达百余家，但如今却缩减至不足50家。北京商报记者调查发现，这其中10%为近半年新开业店铺。与此同时，如今体验一次汉服的客单价均值也较之前上涨10%-30%。环境与市场竞争之下，未能积累下稳定客群的部分商家倒在了春天之前，而维持住经营的各个商家则开始筹划多元经营并完成提质升级。

优胜劣汰

北京体验馆数量缩减50%

曾经活在小众圈子里的汉服，正在拥抱消费大市场。结伴出游的汉服爱好者如今在街头巷尾随处可见，汉服热度回升之际，京城内的汉服体验馆和汉服拍摄市场也随之升温。

艾媒咨询数据显示，2015-2022年，汉服市场规模实现了由1.9亿元到125.4亿元的快速增长。

尽管汉服市场已步入业内期待多年的百亿时代，并延伸出服饰产销与租赁、写真拍摄与编辑，由此而生的汉服体验馆也开在了景点、商圈之中，但商家的生存现状已在多年发展间产生了诸多变化。

北京商报记者调查发现，辉煌时期北京汉服体验馆数量曾达百余家之多，如今仅存不足50家，其中10%为近半年新开业店铺。

余安妮在2022年底忍痛将陪伴了自己三年的汉服体验馆关闭，她告诉北京商报记者，“当我还在做单纯的汉服租赁、销售，自己研究给顾客化妆、盘头，只有三四个编外摄影师作为长期合作伙伴的时候，北京很多竞争店已经是集租赁、自拍馆、剧本杀馆于一体，还有一支专业的摄影团队。加之开门营业断断续续，收入不稳定之下，店租却很稳定地要付钱，扩大规模不现实，但不跟上市场步伐，又会被市场淘汰”。

投资分析师高嘉指出，汉服作为新兴市场，短期内的热度攀升已产生行业泡沫，供给过剩之下，随着长期需求的缩减，泡沫会随之破裂，核心竞争力较弱的部分入局者会被市场淘汰，这并不意味着市场遇冷，是进入了洗牌过后的冷静期。

据天眼查数据，截至目前以“汉服”作为检索关键词，关联企业达7222家，成立时间在一年内的1045家，注册资本1000万元的企业达157家。

市场热度之下，汉服市场也吸引了资本的目光。其中汉服品牌“十三余”关联公司年年有余(浙江)文化科技有限公司曾于2021年完成正心谷资本、哔哩哔哩、泡泡玛特战投金额达上亿元的A轮融资。

量减质增

客单价上浮10%-30%

据北京商报记者不完全统计，对比2021、2022年同期，汉服体验馆客单价均呈现上浮，幅度10%-30%。

“2019年前后，北京的汉服体验馆还是新奇店铺，数量较少，现在竞争压力越来越大，店也越来越多了。”店主青风透露，其实店内服饰维护、房租水电这些基本开支变化幅度不大，但出游热之下，摄影师、化妆师的市场需求大幅度提升，因此人力成本大幅上涨。但青风也谈道，目前的涨价还是反映在拍摄套餐上或妆造套餐上，服装租赁仍旧维持原价。

工作日与周末，北京商报记者实地走访多家汉服体验馆，不同时段，进店消费情况呈现明显反差。寻鹿阁汉服体验馆负责人介绍，顾客主要集中在节假日上午，这一时段的化妆师、摄影师排期也很满。店铺流量除了与节假日密切关联外，由于许多消费者的需求是穿着汉服在景点拍摄主题写真，因此每逢景点公休，店内生意也会减少。也正因如此，此前景点限流，也会导致消费者进店消费需求量下降。

“今年春天赏花踏青热以来，店铺流量恢复了不少，但周一到店预订周末的拍摄，还是能约到的。但前几年赶上山桃、樱花花期，摄影师和妆造至少需要提前半个月预约。”该负责人如是说。

此外，为了在竞争中打出优势，各个汉服体验馆在业务自发创新上投入颇多。“以前顾客来了就是故宫、南锣、颐和园，现在外拍的小众拍照打卡地不断被发现，棚内拍摄的主题场景、道具也不断变化，顾客提了要求，我们不尽力去满足，就会流失给其他店铺。”青风如是说。

“我觉得这两年北京穿汉服的人明显增多了，尤其是故宫、陶然亭这种古色古香的景区。”对于体验馆涨价，消费者舒源表示理解，喜欢的人多了，价格自然会涨，但也感觉现在汉服写真正在向普通写真的风格靠近，希望涨价的同时也寻找到适合汉服的风格，提高成片质量。

消费升级

市场格局一变再变

“能感觉到的是，不是消费者不喜欢汉服文化了，而是随着对汉服了解的加深，对品质的要求更高了。”店主薇薇谈道，此前，汉服在社交平台话题度高涨，几套衣服就能创业的观点刷屏，吸引到大批创业者入局，需求高涨之际能分一杯羹，但需求一旦减退，就首当其冲。从整个行业来看，有口皆碑的老店仍在经营，新老顾客皆来捧场，但部分小店陆续退出了市场。

北京商报记者也注意到，汉服体验馆密切关联的汉服服装也呈现两极分化趋势。公开资料显示，2022年，衣锦九都、都城南庄等汉服老牌商家宣布闭店；同年，十三余汉元素单品“瑶遇见神鹿”，仅单月产值就达到238万元。

“市场格局一变再变，我们就只能以变应变。”薇薇补充道，前几年的高速发展也让汉服体验馆的生意做到了几乎饱和的程度，挖掘新顾客，让老顾客再次光顾，需要拿出新的业务亮点。

艾媒咨询数据显示，未来汉服市场仍有较大的上行空间，2025年有望达到191.1亿元。

文创产业研究员段辉谈道，除了结合汉服剧本杀等衍生业务，汉服体验馆也可以尝试打造原创品牌，将店内业务向整体汉服产业链条延伸，在品牌化和连锁化的加持下，挖掘更大客群。此外，也可以融入科技手段，打造沉浸式摄影棚，优化体验端业务。

段辉进一步指出，任何新鲜事物都要经历优胜劣汰的过程，闭店等看似遇冷的现象，其实是一场市场提质升级的洗牌。

北京商报记者 卢扬 韩昕媛/文 张笑嫣/摄

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